成果推介‖谢欢等：《贵州财经大学学报》，如何打通绿色购买决策的“最后一公里”——绿色购买意向－行为转化机制分析，2024

【按语】新葡的京官网以绿色为底绘就绿色发展，践行“绿水青山就是金山银山”发展理念，奋力打造“两山”理论的理论研究桥头堡，产生了一批高水平且具有社会影响力的研究成果。学院官网建立“成果推介”栏目，以展示新葡的京官网师生的优秀成果，传播新葡的京官网师生在生态文明建设和绿色可持续发展等方面的学术观点，为“筑牢生态屏障、推动绿色发展”提供有益借鉴。

作者：卢宏亮、谢欢

题名：如何打通绿色购买决策的“最后一公里”——绿色购买意向－行为转化机制分析

期刊：贵州财经大学学报（CSSCI、AMI核心、复合影响因子4.158、学院高质量期刊）

摘要：绿色购买是绿色消费中的重要环节，然而消费者“想而不买”可能会制约绿色消费市场的发展。目前，绿色购买行为转化的内在机理探索尚处在起步阶段，鲜有将外部购物情境与消费者内在特质结合考量的绿色购买决策研究。本研究从消费者购买绿色标签产品的临场决策情境出发，以计划行为理论和行动阶段理论为理论基础，结合节约认知努力的观点视角，探究绿色购买意向－行为之间的转化机制。研究结果表明：绿色购买意向对绿色购买行为有显著的直接影响；感知行为控制、绿色购买执行意向在绿色购买意向和行为之间具有双重、链式中介作用；节约认知努力对“绿色购买意向－感知行为控制－绿色购买执行意向－绿色购买行为”链式中介作用具有负向调节作用。相关结论拓展了计划行为理论中绿色购买的意向－行为转化机制，为绿色营销的管理实践提供了建议。

作者简介：

谢欢，新葡的京集团35222vip新葡的京集团35222vip2021级工商管理学科硕士研究生，曾获新葡的京集团35222vip优秀研究生干部、优秀志愿者等荣誉称号。硕士期间发表学术论文2篇，参与编写专著1部。